Por Ing. Sandra Felsenstein, Directora de DINKA, consultora para PYMES
En tiempos de crisis es natural que las PYMES retraigan sus gastos e inversiones e implementen medidas de ahorro. Por otra parte, muchas veces ocurre que la necesidad lleva a las empresas a la búsqueda de la eficiencia, lo cual podría ser el aspecto positivo de estas situaciones.
Una acción que detona habitualmente este tipo de períodos es el estancamiento en la contratación de personal, y a veces, el posterior despido de colaboradores. En muchos casos los dueños de PYMES evalúan “esto igual lo puedo hacer yo”, “puedo empezar a tomar más tareas de la empresa”, etc. Hay que tener mucho cuidado con ésto, y no olvidar que el tiempo del empresario vale mucho, tiene un costo de oportunidad muy elevado, y que resulta fundamental que él no abandone su dedicación a la elaboración de estrategias de la compañía para dedicarse a tareas operativas.
Al momento de disminuir costos, es indispensable tratar de simplificar los procesos, hacerlos más sencillos y simples. No solamente para reducir los gastos de la empresa sino también aquellos superfluos que no generan un valor agregado al producto final incrementando sus costos, y como consecuencia, sus precios. Esto significa reducir al máximo los procesos burocráticos internos que, en definitiva, emplean tiempo y recursos que no se traducen en ventajas o beneficios para el consumidor.
Esto es algo que debería tenerse siempre en mente, pero especialmente en tiempos en los que el consumo se encuentra en retroceso y el consumidor hace una evaluación mucho más profunda de en qué invertir su dinero y a qué precio. Lo ideal sería instrumentar esta reducción de costos a través del análisis y la optimización de procesos, pero lo cierto es que en muchos casos, en la “desesperación”, se acortan procesos o parte de ellos, que en realidad generan valor en el producto o servicio que se comercializa, resultando en un deterioro de la calidad.
En relación al tema inventarios, se generan dos situaciones contrapuestas: en algunos casos la falta de liquidez de las compañías, la incertidumbre de mercado y el retroceso en las ventas, genera la decisión de disminuir el stock de muchas empresas. En otros casos, por el contrario, la inflación detona un aumento en el inventario de algunas compañías por el constante incremento en sus costos de reposición. Esto depende en gran medida de la capacidad financiera de la empresa, la característica de los productos (perecederos, estacionales, etc.), de la capacidad de almacenaje, etc. Siempre debe recordarse que el stock se traduce en capital inmovilizado, espacio ocupado, costos de manipulación, riesgos de rotura, etc., así que, en cada caso, debe analizarse las ventajas y desventajas de aumentar o disminuir el inventario.
Por otra parte, existe la contracción en la inversión en publicidad y marketing de las empresas PYMES. Hoy en día podemos ubicar muchísimas herramientas que permiten gestionar la relación con los clientes sin la necesidad de invertir demasiado, por eso es que lo importante es alocar los recursos económicos de forma más eficientes sin abandonar la gestión comercial, que justamente es fundamental en los momentos cuando el consumo se retrae. La implementación y utilización de las redes sociales, el mailing, el marketing directo, las encuestas, etc., resultan herramientas muy efectivas y económicas para establecer un fluido contacto entre las empresas y sus clientes.
Es fundamental la clara identificación del perfil de cliente para luego ejecutar acciones más efectivas. Paralelamente, en relación a la gestión comercial, es de suma utilidad disponer de tableros para el monitoreo de la satisfacción de los clientes, rotación de los mismos, contactos por mes, etc.
La desesperación por querer vender más también es una situación característica de tiempos de crisis y retracción del mercado, si bien no se trata de un concepto directamente asociado a un ajuste. Es habitual observar a los empresarios intentando incrementar las ventas en forma desesperada como para contrarrestar la baja en los resultados. Lo cierto es que el foco debería estar puesto en la optimización del rendimiento de las PYMES, poniendo especial atención en apalancar el segmento de productos y el segmento de clientes que representan el mayor rendimiento a la compañía. “Vender mejor” y no “vender más”. Hay que poder identificar, de todas las unidades de negocios o productos que se ofrecen, cuáles son las que generan mejores resultados y poner “la energía ahí”, es decir, alocar la mayor cantidad de recursos para apalancar lo más rentable. Lo mismo sucede al identificar los tipos de clientes: siempre existe un grupo al que conviene dedicar especial atención.